09 junio 2017 (06.06.17)
Un informe de Hacienda revela que se invirtió 900 euros por
cada millón de páginas vistas en los medios excepto en Periodista Digital,
donde el montante ascendió a 1.200 euros
La televisión de los obispos, 13 TV
(2% de la audiencia), recibió en campañas publicitarias de la Agencia 55.000 euros en
2015, mientras las 7 autonómicas se repartieron 135.000
Ocho ministerios pleitean en la Audiencia Nacional
Hacienda es el único ministerio que ha revelado
parcialmente a eldiario.es cómo repartió la publicidad institucional en 2015.
Lo ha hecho tras la petición reiterada al Portal de Transparencia y la
resolución del Consejo de Transparencia, que ha dicho a los ministerios por
escrito que tienen que dar a conocer estos datos por "interés
público". Ocho de ellos han acudido a la justicia ordinaria y han
puesto una demanda contencioso administrativa en la Audiencia Nacional
para sortear esta obligación y seguir manteniendo oculto el reparto.
El ministerio de Montoro, uno de
los que más se anuncia, es el único de los trece que ha respondido, pero
lo ha hecho a medias, porque solo ha dado los datos de la Agencia Tributaria ,
una agencia estatal adscrita a este ministerio que invirtió 5,7 millones de
los 9 que invirtió Hacienda en total. Lo hizo a través de tres
campañas publicitarias: la de la renta, otra sobre cita previa y otra sobre
facturar con IVA.
El análisis de esta inversión revela que, en los medios
online, la Agencia
hace el reparto –casi 2 millones de euros– usando como medida las páginas
vistas y no los usuarios únicos. Este sistema premia las páginas clicadas (no
necesariamente por contenido o calidad) por encima de cuántos lectores
tiene un medio (llamados usuarios únicos), que es la medida usada habitualmente
en el sector de la publicidad y también con la prensa escrita. Un medio puede
tener pocos lectores pero muchas páginas vistas porque hace, por ejemplo,
contenidos virales.
El reparto se hizo de forma
proporcional usando el informe de marzo de 2015 de Comscore, el medidor oficial
online, y según el número de páginas que se habían clicado en cada medio, como
confirma la Agencia.
Solo hay un caso que sale
extraordinariamente de la norma: el de Periodista Digital, el medio que dirige
Alfonso Rojo (condenado recientemente or llamar chorizo a Pablo Iglesias), que
ocupa el puesto 26 en número de páginas vistas de los medios que
recibieron dinero, pero proporcionalmente recibió más dinero que sus
competidores. En total la
Agencia Tributaria le puso 20.000 euros de publicidad
institucional.
Mientras que al resto de medios la ratio de dinero público
recibido les sale a unos 800-900 euros por cada millón de páginas vistas (a El
País líder en páginas le sale a 850 euros), a Periodista Digital le sale a
1.200 euros, como se puede ver en el gráfico –que muestra los medios de
información general, no los económicos– saliendo claramente beneficiado. Por
ejemplo, recibió más que La
Razón online (que recibió 18.000) pese a tener 4
millones de páginas vistas menos ese mes.
Respecto a la web de Jiménez Lozanitos, que salía
beneficiada en número de anuncios del Gobierno como publicó eldiario.es en
octubre del año pasado, sí sale en el caso de la Agencia Tributaria
un reparto proporcional de dinero: su medio, Libertad Digital, está novena en
páginas vistas y novena en inversión.
En aquella ocasión, Jiménez
Losantos arremetió contra eldiario.es por decir que era el que más se
beneficiaba con el número de anuncios gubernamentales. El periodista y fundador
de Libertad Digital aseguró en atntena que habían recibido del gobierno,
sumando todos los ministerios, “en total 15.804 euros”. Según los datos que
Hacienda acaba de facilitar a eldiario.es, solo de la Agencia Tributaria
recibió 52.000 euros ese año.
Pese a que la Agencia usó la medida de páginas
vistas, fuentes del sector de la publicidad aseguran que la medida que se usa
para los anuncios es la de usuarios únicos: "Si no, hay medios con muy
pocos usuarios únicos, que no llegan a mucha gente, que por sus contenidos o
asociándose con otras webs consiguen muchas páginas vistas". Como dice la Ley de Publicidad
Institucional, las campañas se deben decidir "atendiendo a criterios
objetivos, que garanticen mejor la difusión de los mensajes", es decir,
que lleguen al mayor número de personas posible del perfil que se busca, y esa
medida son los usuarios únicos. El gráfico muestra cómo sería el reparto
de dinero teniendo en cuenta esta medida, la utilizada en el sector.
En cuanto a la inversión en prensa
escrita, la Agencia
Tributaria destinó un millón de euros a periódicos impresos.
Además de los nacionales, incluyó La
Voz de Galicia, La Vanguardia y El Periódico, ya que cumplen ciertos
requisitos de puntos de distribución en el territorio nacional, según explican
desde la propia Agencia.
En cuanto a ratios de dinero recibido por
lector, la mejor le sale a El País, que es líder de prensa escrita con los
datos del medidor oficial de lectores (EGM), el utilizado por Hacienda (ha
usado la primera ola de EGM de 2015), que en este caso sí emplea
el criterio número de lectores. La
Razón es el segundo medio al que le sale mejor la ratio
lectores-dinero recibido, muy por encima de la ratio de Abc, que pese a tener
casi el doble lectores que el periódico de Marhuenda no recibe
proporcionalmente el doble en publicidad.
En el capítulo de prensa impresa destacan dos medios en la
parte baja de la tabla, es decir, tienen bastantes más lectores sobre
la publicidad institucional que reciben. Uno es La Voz de Galicia y el otro, el
gratuito 20 Minutos. Respecto al primero, la Agencia Tributaria
explica que al ser local y no nacional hay una corrección de la inversión.
Respecto a 20 Minutos, explica que, según los pliegos, "la inversión en
soportes gratuitos no podrá superar el 10% del total dedicado" a los
medios impresos, y recibe el 9,5% de la inversión total.
En el caso de la televisión, casi
todo el dinero de las campañas de la Agencia Tributaria
(3 millones) fue a parar a las principales televisiones privadas
–Atresmedia, T5, Cuatro, las que tienen más audiencia– y las autonómicas se
repartieron el 4% de la inversión (135.000 euros entre todas). Llama la
atención el caso de 13 TV: la cadena de la Conferencia Episcopal
y propiedad de los obispos recibió 55.000 euros (el 1,8% de la inversión) con
una audiencia en 2015 del 2%. Comparados los datos, recibió más publicidad
que muchas de las cadenas públicas autonómicas por separado (hay siete, pero
Hacienda no las desglosa).
En el caso de la radio, como muestra el
gráfico (arriba), la ratio audiencia/dinero les sale mejor Onda Cero
(Atresmedia) y Cadena Cope (Conferencia Episcopal). Esta última recibió el 25%
de la inversión. Como perjudicada, la Cadena Ser , que lideró en 2015 la audiencia pero
proporcionalmente no recibió tanto dinero.
Opinión:
Para empezar, adjunto el link de la
noticia por dos razones. La primera, porque me cuesta creer que esto esté
ocurriendo y que ni desde arriba ni desde abajo no se haga nada al respecto. La
segunda, porque en la noticia original aparecen una serie de cuadrantes y de
documentos que, de ser ciertos, muestran el absoluto descontrol “controlado”
por los cuatro listos de siempre.
Ahora, una reflexión: ¿no le da vergüenza a algunos
colaborar con un medio que, aparte de la información anterior, tiene un director
capaz de escribir un tuit como el siguiente? Llevo semanas preguntándome cual
debe ser la razón para que Fiscalía, Fundación de Víctimas del Terrorismo o
alguna que otra asociación no tomen cartas en el asunto.
Leyendo la información de eldiario.es ya me empiezo a hacer
una idea… y es que con casi treinta años de experiencia aún creo en la buena
voluntad de la gente…
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